* Hernán Casciari
(Trascripción de la charla dictada el 1/11/2011 en TEDxRíodelaPlata 2011, Centro Costa Salguero, Buenos Aires, Argentina.)
La idea era hacer una revista imposible. Hacer desde el patio de mi casa, en un pueblo de Cataluña, sin oficina, y con un staff integrado solamente con gente de mi familia y por mis amigos de la infancia, una revista que se iba a llamar Orsai, como mi blog.
Ustedes van a notar en mi voz, en el preciso momento que me se pase el susto, que tengo un acento un poco raro porque hace 10 ó 12 años que vivo en España.
Me fui a Paris hace 11 años, por 15 días, a recibir un premio literario y ahí conocí a una catalana y me quedé a vivir con ella. En argentina tenía trabajo, tenía una casa y no tenía ninguna intención de cambiarme de tierra. Mientras tanto en España no tenía nada, no tenía ni casa, ni trabajo, ni siquiera tenía papeles para conseguir casa y trabajo. Para peor, a los 8 ó 9 meses que yo estaba viviendo de prestado en España, solamente porque estaba enamorado, pasaron en Argentina dos cosas horribles: primero vino la crisis del 2001: cuatro, cinco presidentes en una semana y caos social. Y una cosa todavía peor, más o menos en la misma fecha, y es que Racing salió campeón. Yo soy de Racing, y es horrible ver por primera vez a tu equipo salir campeón y estar lejos. Lejos de tu tierra, pero en mi caso particular lejos de mi padre, con el que siempre pensábamos que íbamos a ver ese acontecimiento, si ocurriera, juntos.
Esas dos circunstancias, la crisis económica de Argentina y el hecho de que tu equipo salga campeón, ocurrieron a la vez y me enseñaron algo que yo no tenía la menor idea que podía pasar, y tiene que ver con que el dolor y la fiesta, la tragedia y el triunfo, son lo mismo cuando estás en otra parte. No poder estar llorando con los tuyos cuando pasa algo horrible, no poder estar festejando con tu gente cuando pasa algo maravilloso, te pone inmediatamente fuera de juego.
Como yo estaba en España solo y estaba triste, se me ocurrió abrir un blog y me puse a escribir. A ese blog le puse de nombre Orsai, que quiere decir en jerga futbolística, justamente, que uno está “fuera de juego”, que no estás habilitado para jugar. Yo en esa época no conocía Internet más que para mandar correos electrónicos y para chatear cada tanto con mis amigos de Mercedes. Por eso lo que ocurrió con ese blog fue para mí una sorpresa tremenda. Imagino que en esa época a todos les pasó lo mismo.
Empecé a escribir cuentitos en ese blog, a veces con mi voz propia, a veces disfrazado de personajes (un ama de casa, un vidente, una princesa) y de a poco se fue acercando gente, gente de países raros, de Honduras, de Nicaragua, también de acá, de España, y Orsai se fue convirtiendo en una especie de comunidad involuntaria de lectores. Yo no hacía absolutamente nada para reunirlos. Quiero decir que no ponía carteles en mi blog diciendo “pasen por acá, póngase cómodos, generen comunidad”. Yo lo único que hacía era escribir cuentitos. También escuchaba los comentarios que dejaban los lectores de esos cuentos y, casi todo el tiempo, conversaba con esos lectores.
Cuando esa comunidad se hizo todavía más grande, por culpa del boca a boca, y sobre todo cuando se hizo más fervorosa, las empresas tradicionales de la comunicación y de la cultura empezaron a escuchar ese barullo de voces que había: “mira, hay un tipo que escribe y la gente está ahí”. Y empezó a sonar el teléfono de casa. Me empezaron a ofrecer que trabajara con ellos. Las editoriales me ofrecían hacer libros con las historias que yo escribía gratuitamente en Internet y la prensa me invitaba para que yo escribiera columnas en sus periódicos, parecidas a esas cosas que yo escribía en Internet.
Yo ahí -y esto lo sé ahora, no lo sabía entonces- en ese punto, me parece que cometí un error bastante grave: me fui a trabajar con la industria. Suspendí la comunicación directa con mis lectores y me dejé poner intermediarios: un representante, una editorial, un administrador, un editor de contenidos, un gestor. Toda esa gente se fue poniendo en fila india entre mis lectores y yo. Las editoriales, además, me pidieron para la publicación de mi primer libro que yo quitara todos los textos gratuitos de Internet para que ellos pudieran venderlos. Ahí la cosa se puso un poquito tensa porque yo les dije inmediatamente que eso no lo podía hacer, porque esos textos yo los habías regalado. No podía ir casa por casa de cada lector diciéndole si por favor me devolvían el regalo porque ahora se me había ocurrido con gente de cuello y corbata vendérselo. Pero lo peor fue, con el paso de los libros y del tiempo, la sensación permanente de que las editoriales me robaban.
Una anécdota que cuento siempre y que parece paradigmática es que una vez me liquidaron unos 800 o 900 ejemplares durante un año entero en Argentina, de un librito de bolsillo. Y yo sabía, porque soy muy amigo del librero de Mercedes, de una de las tres librerías de Mercedes, que en una de esas librerías se habían vendido 750. Es decir, en toda Argentina 800, en una librería de un pueblito de la Provincia de Buenos Aires, 750.
Y no solamente era esa sensación de robo a mano armada, de la imposibilidad de ver ventas e impresión, sino que también empecé a recibir muchísimos mails de lectores del blog diciendo que mis libros no estaban en sus países. Y es que la industria solamente distribuye libros en castellano en los países donde es negocio: Argentina, España, México. Pero si un salvadoreño o un peruano quiere mi libro, se tiene que joder, no lo va a conseguir nunca.
Con la prensa me estaba pasando más o menos lo mismo: me pedían columnas de 400 palabras, pero si entraba media página de publicidad en ese sector el editor me llamaba para decirme que eran 200 palabras. Cuando viene la crisis económica europea y las empresas dejaron de hacer publicidad en los periódicos yo dije “podré volver a las 400 palabras”, pero no, le sacaron un pliego al diario y yo me quedé con 150.
El año pasado cuando empezaron a arreciar estas cuestiones, yo me hastié un tanto de todo y renuncié públicamente a las editoriales Mondadori de Italia, Plaza y Janés de España, Sudamericana de Argentina y Grijalbo de México. Y renuncié también públicamente a los periódicos La Nación de Argentina y El País de España. En 1 400 palabras libres, en el blog, los mandé a cagar.
Mientras hacía esto volví a comunicarme, después de un año entero de estar en silencio, con la gente de mi blog. Y les conté que se me había ocurrido una idea. Una idea que por un lado podía ser muy divertida, sobre todo riesgosa, pero por otro lado tenía un objetivo secreto que era demostrar, y demostrarme también a mí, que la famosa crisis de la industria de la que tanto se habla no es económica, sino que más bien es moral. Es una crisis codiciosa.
La idea era hacer una revista imposible. Hacer desde el patio de mi casa, en un pueblo de Cataluña, sin oficina, y con un staff integrado solamente con gente de mi familia y por mis amigos de la infancia, una revista que se iba a llamar Orsai, como mi blog. Una noche con Chiri que es mi amigo del alma, redactamos una especie de decálogo, una suerte de promesa a los lectores. Esto ocurrió exactamente hace un año. Prometimos que la revista no tendría publicidad, ni un centímetro de publicidad, ni subsidios privados ni estatales. Prometimos que tendría la mejor calidad gráfica del mercado en cualquiera de los países donde se distribuyera. Que prescindiría de todos los intermediarios posibles. Que tendría una versión en papel y otra versión dinámica para iPad, para iPhone, para Blackberry y además un PDF gratuito, diez días después, para que la revista se leyera independientemente del costo.
Prometimos que escribirían y dibujarían únicamente personas que Chiri y yo admirásemos muchísimo. Que sería trimestral y tendría más de 200 páginas por edición. Que en cada país costaría lo mismo que quince periódicos del sábado en esa región.
Dijimos en el punto 8 que la plata la íbamos a poner nosotros y que la íbamos a hacer aunque no se vendiera. En el punto 9 decíamos que si salvábamos la inversión íbamos a ser felices. En el punto 10, que si no salvábamos la inversión, nos chupaba un huevo.
En ese momento ocurrió una cosa increíble entre la comunidad que se había generado en el blog, algo que no teníamos previsto: Los lectores de Orsai se encargaron de difundir la idea, de contarle a sus amigos que había unos cuarentones en un pueblito escondido en la montaña, que querían hacer una revista de literatura, popular, de crónica narrativa, con textos larguísimos, justo en medio de la crisis del papel.
Antes incluso de contarles de qué se iba a tratar esa revista, los lectores la empezaron a comprar en masa. La gente se volcó con una fe que yo no había visto en mucho tiempo en un producto cultural. La compraron 10 mil personas. Repito: sin saber los contenidos, en pre-venta, antes de salir. Y era una revista cara, sale 16 euros en Europa y 12 dólares en Latinoamérica. La compraron de todas partes, incluidos salvadoreños, costarricenses, peruanos, latinoamericanos viviendo en Tailandia, en Japón.
Los lectores de cada región decidieron distribuirlas ellos mismos. La revista -decidimos- no se vendía de a una, sino en paquetes de 10, para que puedas colocar las nueve restantes con lectores de tu zona.
De este modo, matábamos también al intermediario de la distribución, que es una mafia: la distribución se queda con el 50% del precio de venta de cada publicación que nosotros compramos. El autor, el 8; el Corte Inglés, Carrefour, el 50.
El uno de enero de este año salió a la calle el primer número de Orsai y así lo hicimos, cada tres meses, hasta llegar al objetivo de los cuatro números anuales. El número cuatro acaba de salir a la venta hace una semana.
Cada revista pesa más o menos un kilo y a la vista es imponente: no tiene publicidad. Escribieron, en estos cuatro números, más de 100 autores invitados. Entre ellos, Juan Villoro, Abelardo Castillo, Nick Hornby, Agustín Fernández Mallo. La ilustraron el Negro Crist, Horacio Altuna, Miguel Rep, Alberto Montt, entre muchísimas firmas. A todos, les pagamos en euros.
En medio de todo ese fervor, descubrimos que el sueño era únicamente posible conversando con los lectores. Y entonces, a mediados de este año, cuando estábamos en el número dos y empezando a hacer el tres, decidimos, de una forma también bastante arriesgada, convertirnos en editorial.
La idea fue agarrar un contrato estándar de mis antiguas editoriales y poner todo lo contrario. La idea era no cagar al autor, no asfixiarlo. Los derechos, siempre para ellos. Si te querías ir al día siguiente, “buenas noches, andate, todo bien”.
Sobre todo, en vez del 8 o el 10%, el autor recibía, está recibiendo, el 50% del precio de venta al público, el 50%. Y más que eso: el autor tiene la posibilidad, con contraseña, de entrar a una página donde ve la venta on line directa de cada lector, y tiene un correo electrónico de ese lector, para agradecerle o para decirle yo sé que vos me estás comprando y me estás pagando a mí.
Fuimos notando, a medida que avanzábamos, que Orsai dejaba de ser un blog, o una revista, o incluso dejaba de ser una editorial y se convertía en un proyecto de los lectores.
Hace dos meses se nos ocurrió la posibilidad de abrir un bar en Buenos Aires, un lugar de encuentro entre la gente que lee la revista. Le pusimos Orsai. Una tarde, yo le conté a los lectores del blog si tenían ganas de que hubiera un bar y también les pregunté si alguien quería sumarse al proyecto bar como inversor. En 24 horas recibimos 204 correos electrónicos, con gente que quería poner 1.000 dólares, o 10.000, un loco quería poner 80 mil.
También hubo gente que sin capital se ofreció para pintar el bar cuando empezáramos a armarlo, que se ofrecían para ayudarnos con la habilitación, porque trabajaban en algún ministerio, etcétera, o que se postulaban, una vez el bar abierto, para exponer sus cuadros o para tocar con sus bandas de música.
Esto ocurrió a principios de agosto de este año. El bar Orsai abrió el jueves pasado, en el corazón de San Telmo, Humberto Primo 471, cerveza 2 x 1 antes de las 22. Y en la inauguración hubo tanta gente que tuvimos que hacer cuatro presentaciones: jueves, viernes, sábado, y el domingo pasado.
En marzo intentaremos abrir otro bar en Barcelona con el mismo sistema: la inversión de los lectores. Y el objetivo para el próximo año, además de seguir haciendo revistas, esta vez bimestrales, y además de hacer muchos más libros, será el de abrir un tercer bar en Centroamérica para armar una especie de triángulo iberoamericano de la cultura o de los borrachos que leen, o algo.
Hace una semana estuvimos a punto de que dos toneladas y media de nuestros libros y revistas se quedaran retenidas en el puerto de Buenos Aires, por un malentendido con la Secretaría de Comercio. Los lectores de Orsai de todo el mundo hicieron -fue un jueves maravilloso- explotar twitter con una frase que decía ‘liberen Orsai’ y eso fue tremendo, porque a las 12 horas el gobierno argentino escuchó ese reclamo, respondió por twitter el jefe de Gabinete de Gobierno, diciendo que se iba a encargar personalmente del asunto y al día siguiente las revistas estaban liberadas.
Yo creo que eso -es la última anécdota que voy a contar- quiere decir algo. Estoy seguro que es el principio de algo. Las decisiones culturales empiezan de a poco a estar en nuestras manos. Ya no le hacemos caso a altavoces únicos que nos dicen lo que hay que hacer. Somos nosotros los que comunicamos. Somos 400 millones de personas las que hablamos en español. Cada uno de nosotros, cada región, tiene una jerga distinta, que nos hace únicos, pero que también nos enriquece. Nos entendemos. Internet llegó hace un tiempo para unirnos, para decirnos que se pueden hacer cosas juntos y sobre todo en la cultura, que es la base fundamental de la complejidad de la mente.
Hace casi diez años abrí un blog porque me sentía solo en un país extraño, me sentía fuera de juego, necesitaba comunicarme con los míos, y por eso le puse Orsai. Hoy estoy seguro que la industria de la cultura somos los lectores y los autores y nadie más. Y que la otra industria, la que le teme a los cambios, la que intenta hacernos creer que Internet es un lastre, la que rasguña y la que daña, se está muriendo. Y la vamos a ver morir. La cultura tiene que ser libre y tiene que ser gratuita.
Yo convoco a los autores y editores a que cada vez que vendan un libro lo pongan en PDF gratis el mismo día que sale a la venta en góndolas, porque van a vender más. Estuvimos años dependiendo de una industria codiciosa, comprando lo que ellos querían que comprásemos, y de repente, y cada vez más, están quedando en Orsai.
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* Hernán Casciari dirige la Editorial Orsai (www.editorialorsai.com) y es el escritor virtual más leído en habla hispana. En su etapa unplugged recibió el 1º Premio de Novela en la Bienal de Arte de Buenos Aires (1991) y el premio Juan Rulfo (París, 1998). Desde el año 2000 está radicado en Barcelona, desde donde ha escrito una serie de blogonovelas pioneras en la literatura por Internet. Ha publicado las novelas ‘El pibe que arruinaba las fotos’ y ‘Más respeto que soy tu madre’, recopilación de la historia virtual ‘Los Bertotti’, bitácora elegida como la mejor del mundo por la cadena alemana Deutsche Welle, que Antonio Gasalla adaptó al teatro (con gran éxito); y los libros de relatos ‘España, decí alpiste’ y ‘El nuevo paraíso de los tontos’. Sus libros han sido traducidos a varios idiomas. Hasta septiembre de 2010, fue columnista de opinión en El País (España) y La Nación (Argentina), periódicos a los que renunció para embarcarse en un nuevo proyecto editorial propio: la Revista Orsai. En octubre de 2011 publicó, con su propia editorial, su último libro de relatos: ‘Charlas con mi hemisferio derecho’.
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